Sponsoren kommen, Sponsoren gehen
Mit viel Aufsehen wurde im Sommer 2024 das Aus der Eigenmarke DI!Y und der Einstieg des Ausstatters Puma verkündet. Hoch wollte PUMA hinaus, sich in Zeiten der wirtschaftlichen Unsicherheit mit dem FCSP neu positionieren. Ein halbes Jahr später muss man wahrscheinlich sagen: Das könnte es auch relativ schnell mit dem Ausstatter PUMA gewesen sein. Im Januar 2025 brachte der Konzern aus dem mittelfränkischen Herzogenaurach die erste Gewinnwarnung für das Geschäftsjahr 25 raus, der Wert der Aktie der im vergangenen Winter noch bei knapp 40 Euro lag sackte daraufhin um 5 Euro ab – was einen Verlust von 23,5 % bedeutete. Auch wenn man die anderen Merkmale des Winters 25 nimmt, so scheint die Situation bei PUMA nicht rosig zu sein. Der FCSP reduzierte – an eine so frühe Reduzierung kann ich mich nicht erinnern – bereits zur Rückrunde die Trikots, um den Absatz anzukurbeln und Bestände abzubauen. Nur eine Vermutung: Die Umsätze der Trikots in dieser Saison scheinen nicht erwartungsgemäß zu laufen. Am Dienstag (11.3.) verkündete PUMA eine neue Gewinnwarnung und der Aktienkurs kratzt nun an der 21 Euro Marke. Der Sportausstatter hat also innerhalb von knapp 3 Monaten den Wert des Unternehmens halbiert. Das ist tragisch, insbesondere für knapp 500 Mitarbeitende, die einer Umstrukturierung und Einsparungsmaßnahme zum Opfer fallen.
Was ist passiert? PUMA investiert seit geraumer Zeit in relativ viele Vereine, um die Ausstattung zu übernehmen. So auch der Einstieg beim FCSP. Guckt man sich die Konkurrenz an, so konzentrieren sich die Branchenführenden Adidas und Nike maximal auf die Top Klubs im internationalen Bereich. Kleinere Mannschaften werden nicht mehr bespielt. Leverkusen z. B. als deutscher Meister scheint nicht die Strahlkraft und Marktmacht zu haben, einen Vertrag mit den großen Ausstattern zu schließen. Diese wechseln nach dem Ausstieg beim Ausstatter Castore zu New Balance im Sommer. Zwar kassiert die Bayer-Elf hierfür eine beträchtliche Summe, der Unterschied zu PUMA ist allerdings: New Balance sponsort nur eine Handvoll Clubs. Und so wird sich PUMA durch die vielen Sponsorendeals definitiv andere Dinge erhofft haben. Und das wird auch der FCSP zu spüren bekommen. Denn eins ist klar: Gespart wird in erster Linie in den unproduktiven Dingen und dort wo es unterhalb der Erwartungen läuft. Ob das bei uns der Fall ist bleibt spekulativ, allerdings zeigen die Komplettreduzierungen zum Jahresbeginn darauf hin.
Abzuwarten bleibt auch, wie sich die Aufstellung in der Nachhaltigkeit bei PUMA ändern wird. Nachhaltigkeit kostet Geld, wenn diese allerdings nicht den erhofften positiven Effekt bringt, kann ich mir durchaus auch hier eine entsprechende Änderung in der Produktions- und Lieferkette vorstellen.
Ich bin mir nicht sicher, wie lange PUMA den Vertrag mit dem FCSP unterschrieben hat, allerdings halte ich es für durchaus realistisch, dass wir nach Auslauf des Vertrages – oder mit Ausstiegsklausel bei ggf. Abstieg – uns bald um einen neuen Ausstatter kümmern müssen. Vielleicht sollte man die eigenen Produktionsstätten in der Türkei nicht zu fest abschließen.
//Carsten