Seid umschlungen, Milliarden …

Entwicklung und Verteilung der TV-Einnahmen im europäischen Vergleich

(Dieser Artikel erschien mit zwei weiteren im Print-ÜS 124. Die weiteren Artikel sowie eine ergänzende Zahlenspielerei werden wir in den nächsten Tagen hier veröffentlichen.
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Außerdem sei ergänzend das Rasenfunk-Tribünengespräch zum Thema TV-Rechte empfohlen.
P.S.: Teil 2, Teil 3, Teil 4)

Über das letzte Jahr hinweg gab es wenige Themen, die öffentlich und DFL-intern so heiß diskutiert wurden wie die künftige Verteilung der TV-Einnahmen. Befeuert wurden die Debatten durch die Rekordsummen, die die Premier League aus der Vergabe ihrer TV-Rechte erzielen konnte. Seit die englischen Milliarden drohen und zugleich der nächste Geldregen im eigenen Hause lockt, haben sich tiefe Gräben aufgetan, nicht nur zwischen Bundesliga und 2. Liga, sondern auch innerhalb der Ligen selbst. Während die Sorge der Bayern vor allem ihrer eigenen „internationalen Wettbewerbsfähigkeit“ gilt, beschwören Vereine wie Eintracht Frankfurt, Werder Bremen oder die Relegationsmeister aus der Vorstadt die Bedeutung der von ihnen angeblich verkörperten „Tradition“ und wollen die in barer Münze vergütet wissen. Jeder Verein will ein möglichst großes Stück vom Kuchen haben – oder zumindest verhindern, dass die Stücke der anderen noch dicker werden …

Um die Hintergründe besser zu verstehen, lohnt der Blick in die Historie und das europäische Umfeld: Man mag es kaum glauben, aber direkt nach ihrer Gründung 1963 musste die Bundesliga für Fernsehberichte von ihren Spielen zunächst einmal bezahlen. Erst ab 1965 zahlten die Sender, anfangs knapp 650.000 DM. Bis vor dreißig Jahren hatte die Bundesliga – es gab in Deutschland noch kein Privatfernsehen – kaum nennenswerte TV-Einnahmen. Noch für die Saison 1987/88 lag der Betrag, den die öffentlich-rechtlichen Sender überwiesen, umgerechnet unter 10 Mio. EUR. Auch mit „Anpfiff“ und „ran“ dauerte es noch bis Mitte der 1990er-Jahre, bis die Schallmauer von 100 Mio. EUR pro Jahr durchbrochen wurde. Der nächste große Sprung erfolgte zur Saison 2000/01 durch den Deal mit der Kirch-Gruppe: Erstmals wurden alle Spiele im Pay-TV live übertragen und die Einnahmen stiegen auf weit über 300 Mio. EUR. Übrigens sicherten sich die Bayern schon damals mit der Drohung, aus der Zentralvermarktung auszusteigen, eine Extraportion. Kirch versprach ihnen per Geheimvertrag den Ausgleich der ihnen entgehenden, möglichen Erlöse aus der Direktvermarktung. Vereinbart war ein Gesamtvolumen von ca. 100 Mio. EUR bis 2005, von denen aufgrund der Kirch-Pleite letztlich nur etwa 20 Mio. flossen…
Ab 2006 nahm die Bundesliga dann über 400 Mio. EUR pro Saison ein und mit dem seit 2013 gültigen TV-Deal erhöhten sich die jährlichen Erlöse aus der nationalen TV-Vermarktung auf weit über 600 Mio. EUR.

Einnahmen und „Sozialgefälle“ der europäischen „Big Five“ im Vergleich

Damit lag die Bundesliga, was die Einnahmen aus der Inlandsvermarktung anging, zur Saison 2013/14 ungefähr auf einem Niveau mit der französischen Ligue 1 und der spanischen Primera División, aber deutlich hinter der italienischen Serie A oder gar der Premier League, die auf dem heimischen Markt fast das Doppelte an TV-Geldern erlöste. Zählt man die Auslandsvermarktung hinzu – traditionell die Achillesferse der Bundesliga –, so war es sogar das Dreifache. In der Gesamtbetrachtung hatte dann auch die spanische Liga rund 200 Mio. mehr, die Serie A etwa 300 Mio. EUR.

Wichtig ist ja aber nicht allein, wieviel Geld reinkommt, sondern vor allem, wie es aufgeteilt wird. Gemäß der immer sehr lesenswerten „Annual Review of Football Finance 2015“ des Beratungsunternehmens Deloitte lag das Verhältnis zwischen dem an TV-Geldern „reichsten“ bzw. „ärmsten“ Klub in der Saison 2013/14 in Italien bei 5,3:1, in Frankreich bei 3,4:1 und in der Premier League bei 1,6:1. Die Bundesliga arbeitete offiziell mit einem Schlüssel von 2:1. Das größte Gefälle zwischen den Klubs gab es bisher in Spanien, wo Real Madrid und der FC Barcelona extrem von der dortigen Einzelvermarktung profitierten und zuletzt jeweils ca. 140 Mio EUR pro Saison erlösten. Das Gefälle zwischen ihnen und den Klubs mit den geringsten TV-Einnahmen lag 2013/14 laut der erwähnten Studie bei 7,4:1.

Die sportlichen Ergebnisse der Saisons 2010/11–2014/15 in Spanien, Deutschland und England zeigen, dass es zumindest eine gewisse Relation zwischen diesen Verteilungen und dem Liga-Geschehen gibt. Der jeweilige spanische Meister machte in diesen Jahren im Durchschnitt 2,67 Punkte pro Spiel und hatte am Saisonende 3,51 mal so viele Punkte wie der Tabellenletzte. In der Bundesliga waren es nur 2,45 Punkte und ein Faktor von 3,15. Die Premier League war am engsten beieinander: 2,39 Punkte, bei einem Faktor von 3,01. In dieser Saison, in der viele englische Vereine schon im Vorgriff auf den neuen Deal agiert haben, hat Leicester City vier Spieltage vor Schluss einen Schnitt von nur 2,15 Punkten und nur 2,5 mal so viele Punkte wie der Vorletzte, Newcastle – das in Trümmern liegende Aston Villa muss man rausrechnen. Bayern: 2,6 Punkte, Faktor 2,9 auf den Vorletzten, 3,7 auf den Letzten. Während die Premier League also womöglich noch enger zusammenrückt, entwickelt sich die Bundesliga scheinbar in Richtung spanischer Verhältnisse. Maybe money matters …

Entwicklung ab der kommenden Saison

Zur nächsten Saison kehrt man in Spanien nun aber nach langen Verhandlungen zur Zentralvermarktung zurück, die sogar gesetzlich geregelt ist. Das Verhältnis zwischen „reich“ und „arm“ in Sachen TV-Gelder wird auf max. 3,5:1 oder sogar noch weniger gesenkt. Durch diesen Schritt steigen die Gesamteinnahmen aus der nationalen und internationalen Vermarktung deutlich: Für die nächste Saison kann La Liga mit 1,7 Mrd. EUR rechnen. Die französische Ligue 1 fällt weiter zurück: Sie erlöst von 2016 bis 2020 national „nur“ 726 Mio. EUR pro Saison und aktuell 32,5 Mio EUR für die internationalen Rechte (ab 2018 mind. 80 Mio. EUR). Die Serie A hat noch bis 2018 über die Summe von 943 Mio. EUR abgeschlossen, kommt aber mit 186 Mio. EUR aus der internationalen Vermarktung auf etwas über 1,1 Mrd. EUR pro Saison. Die Bundesliga erlöste in der Saison 2015/16 aus Inlands- und Auslandsvermarktung zusammen 850 Mio. EUR. Nun will man zumindest Italien überflügeln: Das Ziel ist, ab 2017 pro Saison eine Milliarde Euro für die nationalen Fernsehrechte zu kassieren und die 150 Mio. EUR, die man aktuell international erwirtschaftet, weiter zu steigern. Viel Geld, und auch im europäischen Vergleich nicht schlecht, könnte man meinen. Hinzu kommt, dass die Bundesliga durch ihre hohen Einnahmen insbesondere im Bereich Werbung und Sponsoring die Einnahmenachteile im TV-Bereich bisher noch immer einigermaßen ausgleichen konnte (siehe Abb.).

Doch wie es immer so ist: Man guckt vor allem dorthin, wo die noch Reicheren sitzen, in diesem Fall also nach England. Im Februar 2015 gab die Premier League bekannt, dass sie aus der nationalen Vermarktung ihrer TV-Rechte für die drei Saisons 2016–19 etwa 5,1 Mrd. GBP einnehmen würde. Ein Jahr später wurden die englischen Erstligisten dann informiert, dass ihnen die internationale Vermarktung zusätzliche 3,2 Mrd. GBP einbringen würde. Zu aktuellen Kursen bedeutet das umgerechnet eine Gesamteinnahme von etwa 10,4 Mrd. EUR, also fast 3,5 Mrd. EUR pro Saison, mehr als doppelt soviel wie in Spanien und ungefähr dreimal mehr, als die deutschen Vereine ab 2017 erwarten können. Unabhängig vom sonstigen sportlichen Wert des englischen Fussballs: Besser als aktuell auf der Insel kann man das Milliardenspiel nicht spielen …

„Equal share“ oder „Einer gegen Alle“?

Kein Wunder also, dass die Verantwortlichen in den deutschen Klubs angesichts des Premier League-Deals schnell unruhig wurden und meinten, man müsse noch einmal darüber reden, wie die TV-Gelder in Deutschland verteilt werden. Die einen – insbesondere natürlich die Bayern – sorgen sich darum, den finanziellen Anschluss an die europäischen Top-Klubs zu verlieren. Die anderen, eh schon abgehängt, fürchten um die letzten Reste ihrer nationalen Wettbewerbsfähigkeit. Beide Positionen sind durchaus verständlich, denn wie man sie auch dreht und wendet: die Decke bleibt zu kurz. Das Glück des einen ist offenbar nur auf Kosten der anderen zu haben. Könnte man meinen.

Erstaunlicherweise ist es vor allem die Premier League selbst, die das Gegenteil vormacht. In den deutschen Medien wird die dortige Verteilung allgemein ungefähr so kommuniziert: gleichmäßige Verteilung von 50 % der Einnahmen, Vergabe von jeweils 25 % nach sportlichem Erfolg (Platzierung letzte Saison) und TV-Interesse (Anzahl der Live-Spiele letzte Saison). Diese Angaben machte bspw. auch der „Kicker“ (Ausgabe v. 22.2.2016), der die Verteilung innerhalb der Bundesliga mit 65 % Sockelbetrag und 35 % sportlicher Erfolg (letzte fünf Saisons) angab und den Sockelbetrag als den im europäischen Vergleich höchsten bezeichnete. Betrachtet man nur die Verteilung der TV-Gelder aus der Inlandsvermarktung, wäre das sogar richtig. Allerdings übersehen der „Kicker“ und andere Medien geflissentlich zwei wesentliche Aspekte: Erstens den hohen Anteil von fast 40 %, den die Erlöse aus der Auslandsvermarktung an den Gesamteinnahmen der Premier League ausmachen, und zweitens die Art, in der diese verteilt werden. Die Premier League verteilt nämlich die gesamten Einnahmen aus der Auslandsvermarktung gleichmäßig an ihre Mitglieder. Alles in allem gehen also über 69 % ihrer Gesamteinnahmen als „equal share“ zu gleichen Teilen an die teilnehmenden Vereine. Dieser „equal share“ liegt künftig bei ca. 100 Mio. EUR und sorgt dafür, dass die Höhe der an den Meister bzw. den Letzten der Tabelle ausgezahlten Fernsehgelder nur um einen Faktor von etwa 1,6 abweicht. In der Saison 2014/15 lag er sogar bei nur 1,53.

Schaut man nun noch einmal genauer in die Bundesliga, so wurde bpsw. für die Saison 2015/16 nur ca. ein Drittel der Einnahmen aus der internationalen Vermarktung gleichmäßig verteilt: Jeder Bundesligist erhielt 2,5 Mio. EUR. Der Rest ging an die Vereine, die in den letzten fünf Jahren an den Wettbewerben der UEFA teilgenommen hatten, wobei die Höhe der Zahlung vom Klub-Koeffizienten abhing. Resultat: Bayern München erhielt 31,5 Mio. EUR aus den internationalen Erlösen und damit insgesamt fast 72 Mio. EUR aus den Fernsehgeldtöpfen der DFL. Bezieht man die internationalen TV-Gelder mit in die Berechnung ein, so liegt der „equal share“ der Bundesliga eben nicht bei 65 %, sondern bei etwa 57 %, und das Verhältnis zwischen den Bayern und den Darmstädtern, die aktuell am wenigsten TV-Gelder erhalten, bei 3,2:1.

Die Bundesliga ist also bei genauer Betrachtung schon jetzt fast bei dem Faktor angelangt, der in Spanien künftig maximal erlaubt ist. Die Schere geht in Deutschland doppelt so weit auf wie in England und die Bayern genehmigen sich bereits jetzt ein wesentlich größeres Stück vom Kuchen, als in aller Regel suggeriert wird. Da erscheint es doch ein wenig unangemessen, wenn Rummenigge sich beschwert, dass die Interessen seines Vereins nicht genügend berücksichtigt würden, und mit der Aussage, dass die Bayern per Direktvermarktung 200 Mio. EUR erzielen könnten, die Kanonen gegen den Rest der Liga in Stellung bringt. Ob die Bayern einen solchen Schritt wirklich gehen würden, ist natürlich fraglich. Vor allem geht es ihnen – wie schon seinerzeit im Zusammenhang mit dem Kirch-Deal – wieder einmal darum, mithilfe dieser Drohung auch unter dem Dach der gemeinsamen Vermarktung soviel wie irgend möglich für sich selbst herauszuschlagen.

Womöglich müsste man allerdings auch in München vielmehr darüber nachdenken, ob die deutlich gleichmäßigere Verteilung innerhalb der Premier League eine der Ursachen für ihre enormen Vermarktungserfolge sein könnte. Offenbar war das die Erkenntnis, zu der die Analyse des Premier League-Deals in Spanien geführt hat: Gemeinsame Vermarktung und Solidarität mit den anderen Vereinen der eigenen Liga dient mittel- und langfristig den Interessen auch der reichen Klubs mehr als eine immer weiter aufgehende Kluft zwischen „arm“ und „reich“.

Eine Erkenntnis, die sich auch auf andere Felder als den Fussball übertragen ließe … // Slarti